【高成約率へ】顧客の4つの問題意識レベルとは?

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このページではクロージングの際の成約率を高めるために理解しておかなければいけない
見込み客の4段階の問題意識レベルについてお話ししています。

 

「OATHの法則」などと呼ばれているものになりますが、
商材等を売っていく際にも、またサイト内のみでコンテンツマーケティングを仕掛け、
マネタイズしていくようなモデルにおいてもかなりの効果を発揮してきます。

これを知っていれば確実にアクションが変わります。
適切な人に適切なアプローチをすることができるようになり、
その結果、成約率も大きく伸びていきます。

是非とも、ここで理解していってください。

 

 

OATHの法則とは何か。

まずはOATHの法則の概要から。
これは見込み客が抱えるニーズ、もっと言えばある問題に対する意識のレベルを4段階で表したものです。

Oblivious(無知)
Apathetic(無関心)
Thinking(考えている)
Hurting(苦痛)

の頭文字をとってOATHの法則と呼ばれています。

 

無知→無関心→考えている→苦痛と進むにつれて
本人が直面している問題に対する意識のレベルが上がっていきます。

簡単に言えばその段階が進むことによって
自分がいかに”ヤバい”かということが明確になってくるというのがこの法則です。

 

マーケティング、コピーライティングの世界でよく話題にされる重要項目です。

少しわかりにくいかと思いますので具体例を挙げてみていきましょう。

 

 

OATHの法則を最近肥満気味のA子を例にわかりやすく解説。

例えばあなたがダイエット関連の商材なり商品なりを扱っていたとして、
体重増加に悩む女性をメインのターゲットに設定していたとします。

まさに最近ぶくぶくと太ってきたA子はコアターゲット。
あなたはそんなA子を前にクロージングをかけようとします。

 

しかしながらその前にここで一つ考えていただきたいことがあります。
それは、「A子自身は自分の体型や体重増加に関してどう思っているのか」ということ。

 

ここでOATHの法則が登場します。

 

A子、「Oblivious(無知)」の段階

仮にA子が問題意識レベルの最も低い「Oblivious(無知)」の段階にいたとしたら、
それはどう言い表すことができるかというと、「自分が太っていることを知らない」といった感じになります。

太っていることを知らない、気付いていない。
そんな状況、意識のレベルです。
特に危機感もないですし、本人の中ではまだ問題にもなっていないような、そんなところです。

 

A子、「Apathetic(無関心)」の段階

仮にA子が”無知”から一つ進んだ「Apathetic(無関心)」という段階にいたとしたら
それを具体的に言い表すと「太っていることに気づいてはいるが特に気にしていない」といった感じです。

太っていることを知らない、気づいていないという”無知”の段階に比べると
問題意識のレベルは上がってはいますがまだ、「特に気にしていない」程度の段階です。

 

本人の中では太っているということがそこまで大きな問題ではないのです。
特に興味ない、気にしない、”無関心”な状況であると言えます。

 

A子、「Thinking(考えている)」の段階

仮にA子がさらに意識レベルが一つ上がった、「Thinking(考えている)」の段階にあるとすれば
それをわかりやすく言い表すと、「ん?私最近太ってきてるよね。これ、もしかしてヤバいかな?」といった感じでしょうか。

 

前段階で気づいてはいた、「最近太り気味」という事実に関して”考え”始めます。

ダイエットを始めた方がいいのか?それともまだそこまで大したことではないのか?
それなりに自分の現状に対して関心を持つようになり、自分の中で葛藤し始めます。

 

A子、「Hurting(苦痛)」の段階

仮にA子が最も意識レベルの高い「Hurting(苦痛)」の段階にいたとしたら
それを言い表すと「ヤバい!痩せなきゃ。ダイエット始めよう!!」といった感じです。

自分の現状に対して”苦痛”を感じていてどうにかしなければいけないという思いが明確になった段階。
最も自分の抱える問題を真剣に考え、それを解決しなければという意欲が高い段階であると言えます。

以上のようにOATHの法則とは顧客の自身の抱える問題に対する意識のレベルを段階別に4つに分けた法則になります。

 

 

OATHの法則を活かしたマーケティング発想

さて、この法則を実際のコンテンツマーケティングを組む際や
顧客に対するクロージングの際などにどう取り入れ、活かしていくかというのが大切なところです。

 

まずこのOATHの法則で一番重要なポイントとしては、
顧客が抱える問題意識にはその深刻さによって4つの段階があり、
そしてその段階ごとに商品の売りやすさが変わってくるということです。

 

これはわかるかと思います。

自分が太っていることに気づいていないA子(Oblivious(無知))と、
今すぐダイエットを始めなければヤバい!と感じているA子(Hurting(苦痛))。

ダイエット商材やサプリを売ろうとした時にどちらのA子にアプローチをすれば
売りやすいかと考えれば答えは言うまでもないでしょう。

 

基本的には、

無知→無関心→考えている→苦痛

と段階が進むにつれて商品は売りやすくなります。

 

 

さあそしてそれを受けて、僕らが考えていくべきことは、
目の前の見込み客の意識レベルを理解し、それに合わせてクロージングのアプローチを変えていくということです。

”無知”の段階の見込み客と”苦痛”の段階の見込み客に対して
全く同じアプローチをしていてはいけない、ということになりますね。

 

 

ダイエット関連のサイトでコンテンツマーケティングを展開していくことを例に考えていくと、
必ずしもサイトを訪れたすべてのユーザーの意識レベルは同じではないわけです。

それは検索クエリに表れます。
例えば「ダイエット」という検索でサイトに訪れる人と、
「◯◯◯サプリ レビュー」という検索でサイトに訪れる人とでは明確に意識レベルが違うと言えます。

 

前者は少し進んだ”無関心”もしくは”考えている”の段階、
後者は”苦痛”の段階のユーザーということになります。

後者のユーザーに対してはサイト内のコンテンツにおいてある商品のレビュー記事を掲載したり、
セールスレターに飛ばしたりすれば比較的容易に成約に結びつくことでしょう。

 

しかしながら前者のユーザーに対して同じような展開の仕方をしていったらどうかという話です。
当然ながら今すぐにダイエット商品などを購入したいというニーズを持ち合わせているわけでもないですから、
そういった売り込み臭さを前面に押し出していった瞬間、離脱していくことでしょう。

そういったユーザーに対しては、
例えばいかに初期段階での体重増加を止めることが大切であるかを説く内容のコンテンツを提供したり、
太っていることのマイナス面を強調するなどといったアプローチをしたりすることによって、
”無関心”、”考えている”の段階から”苦痛”の段階へステップアップさせる工夫などが効果的になってきます。

 

 

それらはしっかりとOATHの法則を理解して見込み客のニーズ、意識レベルを掴むということができていれば当然のように出てくる発想です。それによって具体的なアクションが変わってくるものです。

 

 

少し話は変わりますが例えばセールスレターの長さなども
この意識段階によって変えるといいなんてことも言われていますね。

”無知”、”無関心”の段階の人をターゲットにするときは比較的長めの構成を、
”考えている”、”痛み”の段階の人をターゲットにするならばレターは短い方が効果的です。

 

 

以上のように効果的な高成約のマーケティングやライティングを考えていく際には
このOATHの法則はすごく力を発揮してくるものです。

というかこれを理解しておかなければ全てがうまくいかないでしょう。

 

 

是非これを機に、ここを参考にしていただき理解を深めていただけたらなと思います。

 

 

 




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